面对全球宏观经济的不确定性，全球消费者消费变得更加谨慎，考虑周期也在增加，这些都给移动营销人员带来了巨大的挑战。尽管全球经济动荡，订阅应用程序仍然像大海中的灯塔一样屹立不倒。根据Liftoff 《2023 订阅类 App 营销现状报告》数据，2023年，基于订阅的iOS应用程序的消费者支出总额将增长35%，Android应用程序的消费者支出将增长22%。
为了帮助移动营销人员更好地制定即将到来的购物季的营销策略，抓住订阅类应用的增长周期，Liftoff推出的《移动先锋》邀请了Lookout消费者业务消费者渠道部高级经理Derrick Nguyen进行探讨行业担忧。就定价策略、用户获取、订阅应用的行业趋势等热门话题分享您自己的移动营销观点和见解。
Derrick Nguyen 是Lookout 消费者业务的消费者渠道高级经理，该业务最近被F-Secure 收购。 Derrick 在其职业生涯中花费了十多年的时间，在许多不同的数字渠道上实施以投资回报率为中心的客户获取计划。过去几年，他将重点转向移动渠道，因为该渠道显示出巨大的增长潜力。此后，他在移动领域的获客经验不断增长，帮助不同行业大大小小的公司扩大了许多获客计划的实施规模。目前，他在一家为客户提供数字安全和隐私服务的公司工作。
问：Lookout 如何确定应用订阅的定价策略？您能否分享其他订阅应用营销人员可以借鉴的定价建议？
答：当我加入公司时，Lookout 移动安全应用程序（Lookout 的消费者业务，最近被F-Secure 收购）以免费增值模式运营。用户可以免费使用该产品或升级到高级套餐。
定价策略的第一个调整是取消产品的免费增值模式并推出14天试用版。该产品不再提供免费版本，而仅提供完整版本。用户可以在14 天后选择退出。如果他们不选择退出，我们将向用户收费。改用这个策略后，产品收到了非常好的效果。
然后，我们的策略开始关注价格弹性以及如何为月度/年度计划设定正确的价格，以确保创收和最大限度地减少客户流失之间的最佳平衡。但价格测试和实验不能在“真空”中进行。作为营销人员，我们必须考虑我们所处的行业、我们吸引的客户以及我们认为他们愿意支付的费用。
例如，我还会考虑通货膨胀等宏观经济因素及其对客户的影响。如今，商品和服务变得越来越昂贵，但消费者显然并没有因为价格上涨而减少支出。
对于Lookout Mobile Security 应用程序订阅模式，我们的订阅价格将长期保持不变。不断上升的媒体或广告流量成本侵蚀了我们的投资回报(ROI)，使效果营销人员更难实现其目标。
但同时，它为我们提供了一个绝佳的机会，可以绘制产品使用场景的表格，了解不同价格涨幅与相应客户流失率之间的数学关系。我将从基线开始，增加假设的比率，然后看看会发生什么。在我看来，用户将我们的产品视为一种奢侈服务，因此我怀疑大多数具有最高生命周期价值（LTV）的客户会更容忍价格上涨。
问：关于推动订阅应用程序的增长，您认为您的同行不知道但应该知道哪些知识？
答：最重要的是尽量不评判。避免将自己的偏见带入价格测试决策中。每次我查看定价时，我都会确保自己没有偏见，因为很容易让自己陷入困境并思考：“我不喜欢提高应用程序价格的想法。我不想那样做。我不会那样做。”这是付费的。”
然而，当你开始实施其中一些策略时，你会发现人们愿意接受涨价，只要涨价不是太离谱。为了避免确认偏差，营销人员可以针对多个场景运行数据，并与团队中的更多人一起执行健全性检查。
我一直很享受测试的心态，只是为了看看结果如何。您会惊讶地发现结果常常令您惊讶，或者正是您所期望的。
问：您能告诉我们自从在Lookout 工作以来您经历过的一两个“顿悟”时刻吗？
A：有一次我们发现客户对我们调整新用户引导体验非常宽容。我们一开始是免费增值产品，该产品可以免费使用，如果你想付费，还有付费版本。后来我们决定转型，告诉用户：“这个产品可以免费试用14天，如果你不喜欢它，你可以提前选择退出。但如果你喜欢它，你就不必这样做任何东西，两周后我们将向您收费。”
由于我们的测试能力有限，对我们的业务模式进行这一重大改变是一个大胆的决定。因此，我们推出了这款产品，它在Android 上表现良好，这有点令人惊讶，因为你会期望Android 客户对试用和自动计费的想法更加敏感。另一方面，我们本可以在iOS 上做得更好。所以顿悟的时刻是，你不能假设你了解客户的一切。
当我们改变免费增值模式并实施产品试用策略时，我们就抛弃了我们所知道的、或者至少认为我们所知道的关于iOS 用户和Android 用户的一切。在iOS 上，这是我们仍在努力的事情。我有一些理论，但总的来说，需要放弃对iOS 用户和Android 用户存在的先入为主的期望。
问：在增长、客户获取、货币化方面是否有任何令您感到兴奋的趋势，或者只是应用程序领域的总体趋势？
A：我们在应用程序的营销信息中找不到合适的位置放置“AI”一词，但它似乎已成为今年广泛使用的热词。我很想知道其他应用程序如何利用这一趋势。他们会在营销信息中添加“人工智能”这个词，还是会直接将人工智能技术应用到他们的产品中？ “AI”这个词有很多好处，如果能够利用它那就太好了。
问：您对订阅应用行业有什么违反直觉的想法或明确的看法吗？
答：如果客户采用订阅模式来购买他们看重的服务，他们将更有可能承受价格变化。正因为如此，我们可以在合理的价格范围内突破他们所能承受的极限。现在的挑战又回到了我关于价格弹性的观点，特别是当通货膨胀成为许多消费者最关心的问题时。
虽然涨价对于对价格比较敏感的消费者来说是一个不受欢迎的决定，但有没有一个“合适的时机”可以让我们尝试一个大多数人都能接受的涨价呢？在过去的一年里，消费者支出表现出了强大的韧性，即使商品/服务价格飙升，他们也表现出继续支付的决心。只要我们继续向客户展示我们提供的价值，我们就可以通过定期订阅定价来证明我们设定的价格是合理的。
问：贵公司会在2023 年及以后尝试解决其他重大挑战吗？
答：这取决于各种宏观经济因素导致成本上升。我们必须调整客户获取和订阅应用程序的策略。最重要的是一年后的用户LTV。我们什么时候应该考虑何时以及需要多长时间才能实现正投资回报率？
我们面临的一大挑战是确保我们的主要利益相关者也明白，一些行业面前只有两种选择，要么依靠提高销售产品的价格来缓解获客成本的压力，要么依靠积累非常高的用户基础，缩短了从消费者那里收回成本所需的时间。我们必须弄清楚通货膨胀对实现我们的目标有多大影响。
现在是看好消费者网络安全未来发展的好时机，因为一方面网络威胁是真实存在的，另一方面我们要考虑消费者认为值得花多少钱来享受这安心吗？
消费旺季即将来临。希望这份报告能够帮助营销人员制定更好的营销策略，打造新的增长曲线！立即下载报告，获取更全面的数据分析，并阅读Lookout 和FlipaClip 的深入最佳实践分享。
如果您想了解更多订阅类APP背后的趋势洞察，挖掘增长潜力，请点击阅读原文或扫描二维码下载《2023 订阅类 App 营销现状报告》，解锁营销增长趋势。
关于升空
Liftoff是移动行业领先的一站式增长加速平台，通过广告投放和流量变现相关解决方案，帮助移动应用广告主、发行商、游戏开发商和需求方平台实现大规模业务增长。 Liftoff依靠Accelerate（DSP）、Direct（直接客户）、Influence（专家营销）、Monetize（广告变现）、Intelligence（GameRefinery数据分析）和Vungle Exchange等一系列解决方案，服务于全球74个国家。该地区拥有超过6600家移动公司，覆盖游戏、社交、金融、电商、娱乐等垂直领域。 Liftoff推出的“移动英雄”计划致力于推动移动营销行业的发展，汇聚了3000多名应用营销人员、变现专家、游戏开发者，已成为业界知名的全球社区。 Liftoff连续六年入选Inc. 5000强“美国增长最快的私营公司”榜单，并荣获多项Stevie美国商业奖，被誉为增长最快的科技公司。 Liftoff 成立于2012 年，总部位于加利福尼亚州雷德伍德城，业务遍及全球。
