节日营销一直是品牌关注的重要命题。根据SocialBeta出品的《2023 节日营销趋势报告》数据显示，在全年100多个节日中，春节位居营销热门节日第一。对于游戏行业来说，春节这个阖家欢乐的时刻，无疑是寻求增长、盘活用户的好机会。但这也意味着品牌的春节营销从主题到形式都不可避免地存在共性，往往集中在团圆、传统生肖等话题上。基于这样的背景，SocialBeta发现，《生活，在《和平精英》在这场以内容取胜的春节营销中，我们看到了游戏品牌节日营销的新可能性。
游戏世界新增，用“吃鸡”传递祝福
为了迎接兔年的新年，《和平精英》早在去年年底就将江南园林融入到游戏世界中，推出了具有中国特色的新年园林版本。在这座古色古香的花园背后，蕴藏着《和平精英》的聪明才智和洞察力。 ——江南园林的文化魅力，恰恰体现了春节的底蕴。从游戏中的海岛飞机变成连年画祈福、吃年夜饭、玩游戏。年兽等年俗，《和平精英》皆有安排。借鉴这些传统习俗背后的吉祥寓意，《和平精英》为玩家送上新年祝福，进一步打通代表游戏胜利的“吃鸡”与春节送吉祥的心理联系。
无论是江南园林的新场景，还是结合春节习俗的新玩法，《和平精英》从多方面入手，不断强化游戏中“吃鸡”与春节的联系，通过连接虚拟世界和真实元素，创新的游戏内跨年体验激发玩家兴趣，增加玩家活跃度，让用户在沉浸式跨年期间自然加深对游戏“吃鸡文化”的感知。
不过，从品牌营销的角度来看，去年底提前更新的春园版与农历新年之间存在着不可忽视的时间差。随着时间的推移，如何在春节期间继续保持玩家的热情，成为《和平精英》必须面对的命题。
游戏中，《和平精英》延续创新春节习俗的思路，在除夕之夜推出新年主题皮肤和载具，呼应换新衣、拿新衣的新年仪式。车。与汽车品牌玛莎拉蒂推出了三款联名车型，让玩家在春节期间体验在街头驾驶豪车的乐趣。让人不禁感叹“《和平精英》懂年味”。
如果回顾一下春节版本上线后《和平精英》在游戏中的一系列动作时间线，可以发现正是通过一次又一次的新玩法，《和平精英》才让这个品牌在整个期间受到热捧。从年前到春节。段先生不断为玩家打造不同的新年“吃鸡”场景，不断深化品牌思考。
多元化内容矩阵向大众推广“吃鸡”
在游戏之外，为了平衡游戏持续火爆和打造品牌文化的双重目标，策略《和平精英》找到的是：内容。
以与春节相关的“吃鸡”为切入点，《和平精英》自1月17日起持续发布多元化娱乐内容，展现了层层递进的内容策略。先用主题曲、脱口秀营造氛围，再用品牌TVC打造爆点，最后以新年晚会、短剧等更多内容拓展频道，实现人气全面爆发。
跨界定制，营造吉祥氛围
作为2023新年吉祥官，龚琳娜受《和平精英》邀请，演唱《抢第一只鸡》《吉吉吉》主题曲。鬼魅洗脑却又欢快喜庆的旋律率先渲染了“过年鸡”的氛围，也迎合了当代年轻人的喜好。聚焦年轻人这一核心受众，《和平精英》也准确地认识到，随着脱口秀综艺节目的火爆，幽默脱口秀形式不断走俏，受到年轻圈层的喜爱，也受到大众的喜爱。在此背景下，《和平精英》联合人气脱口秀演员推出了《抢占先鸡脱口秀》节目。
胡兰、何光智、徐智胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手纷纷加盟，名言频出。通过脱口秀的独特内容形式和基于生活感悟的软表达，在人们过年的日常生活中引起强烈共鸣，巧妙地将“吃鸡”文化与用户的情感触点联系起来。即使你不是游戏玩家，也能在节目中感受到《和平精英》是过年“求吉利”的利器。结合节目内容，《和平精英》还同步更新了游戏内的脱口秀新年语音包，借助脱口秀演员的影响力，有效促进用户活跃度和转化。
来自创造可能性。不仅主题曲《吉吉吉》进入QQ音乐游戏榜前三，#和平精英夺取吃鸡脱口秀首播#、#何光智回家#等相关话题也纷纷登上热搜。微博和社交媒体平台的搜索列表，足以表明公众对《和平精英》的跨界内容的关注和认可。
大牌领衔，引爆新年热点
随着春节临近，《和平精英》也推出了由吴京领衔的贺岁大片，加入“贺岁”之战。影片采用贺岁电影惯用的高调人物形象，充满激情和刺激，传递出“从第一场到每一场都好运”的寓意，点燃观众内心“吃鸡”求胜的欲望。大奖。
虽然春节TVC与明星合作并不是什么新鲜事，但《和平精英》在艺人的选择上足见品牌的深思熟虑。一方面，作为高知名度的国民艺人，今年春节期间《流浪地球 2》的发布，再次让吴京成为了贺岁的焦点。《和平精英》 精准利用《流浪地球 2》的热潮，为这部TVC带来更多的关注和曝光。同时，吴京在之前的作品中所呈现的形象也与游戏中特种兵的角色非常吻合，能够迅速将观众带入情境。
《和平精英》 不仅捕捉吴京个人特色，诠释“吃鸡”新年活动，更抓住艺人关注点，发挥明星号召力和影响力，引爆“新年第一场吃鸡游戏” ” 热点。这部TVC累计播放量过亿，“吃鸡”相关话题的传播也被视频进一步推动。
渠道覆盖让人们突破圈子
值得一提的是，除了内容上的创新尝试，《和平精英》还有意识地布局多个渠道和平台，形成“内容+渠道”的组合。
在年轻人聚集的平台上，《和平精英》与哔哩哔哩官方共同打造了“2023年《和平精英》新年晚会”，由羊菜、谈巧等不同领域的UP主主演。与此同时，《和平精英》还找到了百万级UP主的知名魔法师刘谦与其合作，将无限容量三级礼包“还原”，甚至“改造”了一个职业选手用神奇创意玩“吃鸡”，获得50万+观看次数。通过深挖哔哩哔哩内容生态，《和平精英》利用UP主的个性化内容，拆解过年“吃鸡”的吉祥内涵，从而触达不同兴趣圈层的年轻用户。
此外，《和平精英》也紧跟短视频平台的潮流。不仅与抖音生活KOL合作演绎春节生活场景“吃鸡”的欢乐，还与开心麻花合作制作《和平精英》部短剧和短视频平台。快速将用户注意力锁定在抖音和快手上。
在豆和快爽平台上，这部“吃鸡短剧”累计观看量已突破9000万，有力证明了短视频平台用户对这一内容的认可和喜爱。在微博、贴吧等社交平台上，《精英鸡动队之万事街大吉》根据内容衍生出不同的春节话题，吸引人们分享过年“吃鸡”的经历或展开讨论，比如#在游戏的人是什么意思#,#为什么“年夜饭”等充满新年内容的话题出现在多个榜单上，主话题“新年第一场吃鸡”微博浏览量已达2.7亿。同时，《和平精英》也没有错过线下热门的春节场景。通过与《和平精英》合作，进入火车站发货。
可见，《中国乒乓之绝地反击》利用多种形式的泛娱乐内容，将“吃鸡”概念与春节强强绑定，并通过线上平台全面覆盖线下场景，让“吃鸡”归属感向玩家群体让“鸡文化”触及更多元化的用户圈子，也向更广泛的大众推广“过年吃鸡”的意识。
深化春节内容，深化品牌心智
一般来说，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重塑造游戏中的节日体验，而往往忽视与用户现实生活的互动和联系。今年的春节，《和平精英》脱离了纯粹的游戏视角，基于更新的游戏体验，提供了另一种以内容为中心的春节营销范式。
围绕品牌与春节的核心接触点“吃鸡”，《和平精英》从游戏内延伸至游戏外，构建全面的春节内容矩阵，从多种表达方式和视角创新内容呈现。渠道定制，借力品牌的“吉文化”破圈效应。
一方面，聚焦丰富多样的流行文化，《和平精英》将“吉文化”与不同文化形态跨界融合，触及众多人心。
因此，虽然先推出新年版，但《和平精英》以内容为纽带，连接游戏体验，形成贯穿春节前后全周期的新年营销活动，持续释放影响力。
事实上，在SocialBeta对《和平精英》春节营销的观察中，品牌早在2021年就洞察到了春节节点与品牌心智的紧密联系，提出了“吉祥文化”的理念，并持续培育是近几年来的。通过春节场景与用户交流。
回顾其长期的春节营销，我们可以发现，《和平精英》始终以“吉祥文化”为主线，不断更新营销策略，将品牌文化与年俗进一步融合，不仅区别于其他品牌的同时，也凸显了品牌的特色。春节内容能够反复巩固“吉祥文化”在大众心中的品牌心态，将平和的“吉祥文化”沉淀成更持久的品牌资产。
而《和平精英》还没有停止。据了解，今年《和平精英》将推出集休闲玩法共建、品牌合作于一体的综合数字体验空间。它将携手各个合作伙伴，从经济援助到文化传承，让游戏产品也能创造多元的社会价值。在《和平精英》的共建新玩法下，我们已经很期待明年过年的时候它会带来怎样奇特的节日体验，又或者会以意想不到的方式与其他品牌碰撞。化学反应？属于《和平精英》春节行程，待续。
