8月10日，《2022年休闲游戏发展报告》，由中国音乐数字协会游戏工作委员会、中国游戏产业研究院指导，伽玛数据、Ohayoo支持，在2022年Ohayoo开发者大会上发布。报告总结了2022年上半年中国休闲游戏市场发展情况，分析休闲游戏用户特征，评估用户广告行为和广告意愿，预测休闲游戏市场后续发展方向。
报告研究显示：一是中国休闲游戏市场收入预计突破340亿元，广告变现是休闲游戏主要变现方式；二是宅经济影响减弱，休闲游戏下载量同比下降3%；三是休闲广告变现，主导游戏产品新品表现良好，年内新品占比近30%；第四，休闲游戏内购变现格局稳定，近50%的产品运营时间超过五年；第五，休闲游戏用户规模超过5亿。中老年用户比例较高；第六，超过70%的用户更喜欢消除玩法，轻型塔防玩法存在较大市场空缺；第七，近80%的休闲游戏用户是通过游戏内广告下载的，但用户广告观看与下载意愿有所下降。
以下为报告摘要：
1、休闲游戏行业发展现状
1、中国休闲游戏市场规模超340亿元，休闲游戏下载量预计达16.3亿次
随着广告变现模式不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，从2018年的210亿元增长到超过300亿元。受COVID-19疫情影响，2022年中国休闲游戏市场规模将出现波动。预计2022年中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中，广告变现收入占比超过75%，预计2022年休闲游戏广告变现收入将超过260亿元。随着“宅经济”影响减弱，中国休闲游戏下载量经历了自然的修正。预计2022年中国休闲游戏下载量为16.3亿次，同比下降3%。
2、新注册休闲游戏公司数量下降近50%，休闲游戏公司员工人数不足5人。
COVID-19 大流行对新公司的组建产生了重大影响。 2018年之前，开发者对休闲游戏的关注度持续提升。但2018年后随着疫情临近，新注册企业缺乏足够的发展时间达到稳定运营状态，导致现有新兴企业数量大幅下降。从企业员工数量来看，近50%的休闲游戏公司员工数量在5人以下。中小型休闲游戏公司是休闲游戏产能的重要提供者。
3、疫情以来近半休闲游戏公司规模缩减，中型休闲游戏公司经营面临明显困难。
自COVID-19疫情爆发以来，46.3%的公司出现了员工人数减少的情况。其中，5人以下的小型企业员工数量相对稳定，近70%的企业保持员工数量不变；员工人数31至50人的中型企业经营困难相对明显，近90%的企业出现了员工人数减少的情况。
4、休闲游戏精品化进程正在加速，近三分之二的头部产品将成为年内新品。
从产品数量来看，我国休闲游戏产品数量连续三年负增长。随着行业的发展，产品质量门槛不断提高。一方面，行业末端的低品质游戏逐渐退出市场。另一方面，更高的游戏质量意味着更多的游戏开发时间，游戏产出数量自然就减少了。 2022年排名靠前的休闲游戏广告变现产品中，2022年上半年推出的新产品占比近30%。超过70%的顶级产品运行时间不到两年。与头部内购变现产品相比，广告变现产品迭代速度更快。
5、30%头部产品为生活题材+模拟玩法，80%以上头部益智产品已运营两年以上。
模拟类和解谜类产品合计占热门产品数量的60%以上。百万级下载量大部分都是生活题材的休闲休闲游戏，包括商业模拟和各种生活模拟游戏。这类产品对用户的吸引力更多来自于题材带来的新鲜感和现代生活的丰富性。内容也将成为模拟休闲游戏重要且稳定的创意来源。益智类产品是休闲游戏的另一重要组成部分。此类产品在运行时间方面具有较大优势。主导产品80%以上运行两年以上，其中运行四年以上的产品。益智解谜产品多以关卡形式设计，通过不断推出新关卡来维持用户活跃度。
6、近50%的休闲内购产品运营时间超过五年，消除类产品内购变现更加成熟。
以应用内购买货币化的休闲游戏已经证明了其长期甚至超长期运营的能力。目前主导产品中，70%以上的产品已运行三年以上，48.8%的产品已运行六至十年。在内购变现方面，营收前10名的产品为所有休闲游戏产品提供了近90%的内购收入，其中消除类产品占比较高，达到31.7%。
2、休闲游戏用户现状
1、休闲游戏用户规模已突破5亿，中老年用户对休闲游戏偏好较高。
根据2022年上半年数据预测，2022年中国移动休闲游戏用户规模为5.2亿，较2021年下降1%。与整体移动游戏用户相比，休闲游戏用户群体拥有更高的移动游戏用户规模。中老年用户比例。目前，移动休闲游戏的渗透率已达到较高水平，提高单用户价值将成为发展重点。
2、近20%的用户更喜欢休闲游戏的长期留存。游戏质量问题是用户放弃游戏的主要原因。
从休闲游戏用户生命周期（LT）特征来看，休闲游戏用户可分为三类人群。首先是习惯频繁换游戏的用户群，占休闲游戏用户群的20%以上；二是典型的休闲游戏用户群体，占休闲游戏用户的近60%，大部分用户在一个月内就LT了。并且向上浮动，随着LT的增加，用户数量减少；最后是习惯长期停留在单一休闲游戏的用户群体，此类用户占比接近20%。
就放弃游戏的原因而言，游戏质量是各人群放弃游戏的主要原因。其中，中长生命周期的用户群体对游戏品质的关注度明显更高。在游戏运营方面，随着用户LT的增加，用户对游戏运营的关注度也随之增加。值得注意的是，随着LT的增加，用户对游戏社交性的需求呈现下降趋势。
3、超过70%的用户喜欢简单有趣的玩法。新颖性可以吸引用户下载游戏。
休闲游戏具有玩法简单易行、游戏时间灵活、单局游戏时间短等特点。它们是休闲游戏实现高下载量的关键。此外，游戏的新鲜度和题材的选择也是吸引用户下载的重要因素。
4、超过70%的用户更喜欢消除玩法，塔防玩法存在较大市场缺口。
从游戏类型来看，消除类游戏受到70%以上用户的青睐。传统三消产品占据休闲游戏内购榜单的60%以上。除了传统的三消玩法之外，探索线路消除、弹球消除等多种细分玩法也可以成为未来消除品类的发展方向。值得注意的是，休闲游戏用户对策略塔防玩法的偏好仅次于消除玩法。但现阶段该品类在主导市场中存在明显的空缺，未来具有巨大的发展潜力。
5、超过80%的休闲游戏通过广告变现。激励视频是最受欢迎和接受的广告类型。
截至2022年6月，领先休闲游戏中超过80%的产品选择以广告变现作为主要变现方式。目前主要的广告形式中，奖励视频是休闲游戏中最常用的广告类型，也是用户接受度最高的广告类型。作为奖励视频的核心吸引力，奖励内容的选择将对用户的游戏和广告体验产生很大影响。平衡广告奖励与游戏本身的玩法、数值系统，是提高激励视频转化效果的重要因素。
6、超过85%的休闲游戏用户看过游戏内广告，近80%的用户会通过游戏内广告进行下载。
看游戏内广告已成为中国休闲游戏用户的常态。近90%的休闲游戏用户都在游戏中看到过广告。休闲游戏作为一种广告渠道，在休闲人群中已经达到了很高的覆盖率。当面对游戏内广告时，超过60%的用户会关注广告内容。休闲游戏用户对广告推荐应用的下载也表现出很高的兴趣，近80%的用户是通过游戏内广告下载应用的。
7、用户观看广告、下载广告的意愿是减少广告对游戏体验影响的主要原因。
在广告观看意愿方面，近60%的用户出现了观看广告意愿下降的情况。这主要是因为广告插入时机不佳、广告频率过高对用户游戏体验影响较大。与广告观看意愿相比，用户下载意愿的变化相对稳定。未来可以通过精细化广告降低无效广告比例，不仅能提高用户转化率，还能缓解广告过多造成的用户观看意愿下降，从而提高休闲游戏的变现能力产品。
3、中国休闲游戏发展趋势
1、海外市场增量较大的“研发+平台”布局，成为获取市场份额的关键。
游戏出海是中国游戏产业发展的重要趋势。 2022年，中国自主研发手游海外市场收入预计将超过170亿美元，但休闲游戏占比不足5%。在美国、英国等多个重要的海外手游市场，休闲游戏内购收入占当地手游市场收入的20%以上。中国休闲游戏在海外市场仍有较大增长。中国游戏产业要想进一步占领全球休闲游戏市场，一方面需要注重积累研发能力，另一方面需要平台公司进一步加强对全球市场的探索。
2、IP产品研发和IP创作具备潜在用户获取能力，帮助IP破圈
IP在中国游戏产业的发展中占有重要地位。无论是将其他领域的IP改编成游戏，还是将游戏IP拓展到其他领域，都已经具备了完整的商业化体系，并取得了出色的成绩。现阶段，IP在休闲游戏中扮演着重要的角色。该领域仍有很大的应用潜力。目前已经有休闲游戏公司围绕IP领域展开商业化运营，如Ohayoo、梦境、乐缘等。根据公司的发展模式，休闲游戏的IP运营模式主要分为三类，包括将文化IP直接改编成休闲游戏。游戏、游戏IP衍生品开发及与IP的联动。总体而言，IP在休闲游戏领域的应用仍然具有较高的潜力，也是未来的重要发展趋势。
3、休闲竞技类产品，增强产品的趣味性和社交性
从市场上已有的产品来看，休闲游戏的竞技性已经得到验证，并吸引了大量用户的关注。如果能够利用社交平台，以竞技比赛、分数挑战等形式撬动用户的社交关系，将有助于进一步提升休闲游戏用户的覆盖率。值得注意的是，大量休闲游戏以吞食、消除、射击、竞速等挑战性玩法为主。产品本身考验用户的技能，这也使得大多数休闲游戏产品适合融入竞技元素。休闲电竞发展的关键在于将产品的核心玩法与竞技元素融合，让用户享受到休闲竞技带来的成就感和参与感。
4、广告模式创新或将进一步促进商业化和变现效应
广告模式创新是休闲游戏商业变现成果不断提升的重要驱动力。与传统广告相比，休闲游戏的广告模式更容易被用户接受。休闲游戏在广告创新方面还有很大的发展空间，比如将可玩广告与奖励视频相结合、在可玩广告中加入游戏以外其他行业的品牌等。未来休闲游戏本身的玩法是期望与广告内容更加深入地结合，从而提高广告的趣味性和用户接受度。这也是其他广告场景所不具备的优势。休闲游戏广告模式创新有望进一步提升广告效果和变现能力。
5、以平台为中心，有利于休闲游戏的进一步发展。
从目前休闲游戏的发展现状来看，平台化是其未来的重要趋势之一，即以平台为核心推动休闲游戏产业的发展。这与中重度游戏开发商主导的模式不同。休闲游戏的平台化发展主要受多种因素驱动。未来，平台还将为休闲游戏行业的发展提供更多支持，如提供海外渠道、打造自助发行模式等。
6、跨界融合发展前景广阔，“趣味内容+功能效果”将深度结合
从休闲游戏多年来的发展来看，休闲游戏比中重型游戏更容易承担功能性角色。很多应用将休闲游戏内容与自有平台运营相结合，增强用户粘性。也可以预见，未来将游戏的趣味性与功能性相结合将成为更多行业提升用户关注度的重要手段。医疗康复、健身运动等热门领域有机会与休闲游戏进一步融合。未来定制化休闲游戏的全球发展也将成为游戏行业跨界融合发展的热点之一。
